Dijital Kabilelerin İzinde

İnsanı anlamak antik çağlardan beri süregelen bir çabadır.  Filozofların, edebiyatçıların, tarihçilerin, ekonomistlerin, şairlerin … insanı anlama serüvenleri uçsuz bucaksız literatürleri meydana getirmiştir. Anlama serüveninin yegane aracı “araştırma” dır.

Araştırma yöntemlerinin doğru ve yanlışları disiplinden disipline, yaklaşımdan yaklaşıma değişir. Ancak tüm disiplinlerin kabul ettiği tek doğru değişen dünyaya ayak uyduracak şekilde araştırma yöntemlerinin de sürekli gelişmesi ve yeni dünyanın gerçeklerine uyarlanması gerektiğidir.

Netnografi, dijital teknolojilerin iletişime aracılık ettiği yeni dünyamızın gerçeklerine sistematik olarak uyarlanmış etnografidir. Sosyal medyadan insan hayatına, kültürüne ve davranışlarına dair içgörüler edinilmesine olanak sağlayan yeni nesil bir nitel araştırma yöntemidir.

Bu kitap, Netnografi tekniğini yöntemsel olarak anlatmayı ve neler keşfedebileceğini 7 netnografik saha araştırması vakası ile sunmayı amaçlıyor.

Bir öğretim üyesinin hayali yaptıkları işi ciddiye alan ve ilgi duyan öğrencilere sahip olmaktır. İşte o zaman gerçekten keyifle çalışır. Benim harika bir grup öğrencim oldu, bu kitap onların eseridir: Pınar Demirkıran, Meltem Taner, Eser Levi, Işıl Şenol, Beril Kaplan Çorum, Nesrin Patan Şahin, Nagihan Dural, Zeynep Kahraman.

 

İbretlik bir e-ticaret başarısızlığı vakası: Yurtiçi Kargo

E-ticaret, müşterilere etkili bir şekilde ulaşmak, şube yükünü azaltmak, ve dolayısıyla satış hacimlerini müşteri memnuniyetiyle paralel olarak arttırabilmek için harika olanaklar sunuyor. Firmalar da bunun heyecanına kapılıp hızla online satış ve hizmet kanallarını birbiri ardına hayata geçiriyorlar. Tabii her iş odaklı fikrin bir fikir bir de uygulama ayağı vardır. Online mecranın sunduğu imkanlardan faydalanarak hizmet kanallarını zenginleştirmek ve müşteri ilişkisini kuvvetlendirmek fikir olarak çok isabetli. Ancak, uygulama zayıf olduğunda, online kanallardaki aksaklıklar mecranın doğası gereği çok büyük bir hızla büyüyen mutsuz müşteriler grubunu, daha doğrusu ex-müşteriler grubunu yaratabilir.

Online kanal tüketiciye hız, maliyet kazancı ve etkili hizmet vaadeder. Bu vaadler mecranın kendisinde gizlidir. Dolayısıyla, online mecrayı bir hizmet kanalına dönüştüren firmalar bu vaadi sürecin en başında kabul edip, yerine getirmeye hazır olmalıdırlar. Durum böyle olmayınca ne olur? Aşağıdaki Yurtiçi Kargo İnternet Şubesi örneği kapsamında ele alalım:

Yurtiçi Kargo da müşteri hizmet kanallarını zenginleştirmek ve şube yükünü hafifletmek amacıyla olsa gerek online mecradan faydalanmaya karar verir. Hatta iPhone ve iPad uygulamaları ile online varlığını iyice güçlendirir. Bu mecraları tanıtırken ve mevcut müşterilerini bu kanallara yönlendirirken kullandıkları söylemler de online mecranın doğal vaadleriyle son derece uyumludur: hayatınızı kolaylaştırmak için …, kredi kartı ile anında ödeme…, daha uygun fiyat…, online iletişim…

Fakat herhangi bir online uygulamanın başarısı, nihai olarak uygulamanın sipariş olarak aldığı ve yerine getirmeyi vaadettiği servisi hayata geçirebilme becerisindedir. Yani şirketin online-offline entegrasyonunun çok muntazam yapılması, hizmet kapasiyelerinin oluşabilecek yeni taleplere uyumlu hale getirilmesi, saha ekiplerinin koordinasyonu gibi faktörler, online satış kanalının marka değerine yapacağı katkı üzerinde müthiş belirleyici etkiye sahiptir.

Şimdi gelelim ibret öyküsüne: Yurtiçi Kargo internet şubesinden 8 Şubat günü aldığı bir kargo talebinin ücretini aynı gün kredi kartından provizyon alarak garanti altına alır. 9 Şubat günü paketi adresten teslim alma sözünü verir. 9 Şubat saat 16:50 de call-center’i arayan müşteriye “bugün bu saatten sonra şubelerimize talep geçemiyoruz” cevabı verilir. Müşteri, “ama benim kargom acil, söz verdiğiniz gibi bugün almazsanız geç kalır” der. Call-center yapabileceği birşey olmadığını ancak şikayet talebi alabileceğini söyler. Şikayet talebi alınır. Sonra 11 Şubat Pazartesi günü de geçer, saat 15:30 da call-center’ı arayan müşteriye bugün mutlaka paketi almaya geleceğiz, biraz geç kalabiliriz, verdiğiniz adreste bekleyin denir. O gün de geçer, gelen giden olmaz. 12 Şubat sabahı müşteri gün başlarken call-center’i arar ve sinirle “arkadaşım siz nasıl bir şirketsiniz böyle, söz verip tutmamak, parayı önceden garantiye almak ve hizmeti vermemek olur mu?” diye sorar. Call-center yine talep alır ve kapatır. Ancak gelen giden olmaz. Müşteri twitter’dan memnuniyetsizliğini belirten bir tweet atar. Duruma hazırlıklı olan twitter kriz hattı devreye girer ve müşteriye iletişim bilgilerini sorar(!). Müşteri adım soyadım belli, call-centeri ve online sisteminizi bu ad-soyadla defalarca meşgul ettim, bulun beni der. Arayan soran olmaz. Müşterinin şikayeti online kanallarda dolaşır durur, en sonunda bir blogda kendine yer bulur ve markaya zarar vermeye devam edecek bir ibret anıtı dikilmiş olur. Daha kötüsü memnun edilmek üzere online kanaldan hizmet verilmeye çalışılan müşteri, kurumdan nefret eden, zarar görmüş olan ve bunu her fırsatta dile getirecek bir olumsuz bilgi kaynağına dönüşür.

Bu hikayede online hizmet kanallarından faydalanmak isteyen firmalara çıkarılacak 2 basit ders gizlidir: 1) servis kanalların hazır değilse, tutamayacağın sözü verme (hele sloganın “söz verdiğimiz gibi” ise) çünkü online kanaldan alışveriş yapan müşteri alışılagelmiş olan müşteriden daha cevalldir ve beklentileri daha yüksektir; 2) sosyal medyayı kontrol eden kriz yöneticilerin ile call-center, e-ticaret sitesi yöneticisi gibi mercilerin koordinasyonunu sağla, aksi takdirde kendi bünyesinden habersiz bir yapı görüntüsü çizer, komik duruma düşersin.

Digital Marketing Communication Program Reloaded

Digital Marketing Communication Program

 

Dijital Tutulma

Sevgili Dostlar,

Yeni kitabım “Dijital Tutulma: Pazarlama İletişimi ve İnsan” MediaCat Yayınları’ndan çıktı.

Dijital mecraların bugün geldiği noktanın pazarlama evrenine müthiş bir değişiklik getirdiğini gözlemliyoruz. Buna eminiz. Bunu tartışıyoruz ve genellikle heyecanla kutluyoruz. Kesintisiz erişim ve sınır tanımayan etkileşim imkanlarının pazarlama dünyasına getirdiği yeni kabiliyetlerin büyüsüne kapılmış durumdayız. Harika… Ama bu durum, bazen teknolojiye aşırı odaklanmamıza ve dolayısıyla hedefimizdekinin tüm yönleriyle bir “insan” olduğu gerçeğini göz ardı etmemize neden olabiliyor. Bu kitabı, bu insanı inceleyen, anlatan ve tanımlamaya çalışan akademik çalışmaları derlemek, ve derlediğim bu değerli bilgileri kendi görüşlerim ve güncel sektörel tartışmalarla harmanlayarak bu konulara ilgi duyan herkese aktarmak amacıyla kaleme aldım.

Kitapta dijital etnografi, sosyal ağlar, marka toplulukları, yakınsama, itibar yönetimi, dijital reklam kampanyalarının başarı faktörleri, dijital içeriğin ve bilginin evrim geçiren doğası gibi konulara yer verdim.

Kitaba iletişim stratejisine dair engin tecrübelerini yansıtan bir bölümle katkı yapan Haluk Sicimoğlu’na ve muhteşem editörüm, kitabın isim babası Yankı Enki’ye sunduğum sonsuz teşekkürlerimle beraber, bu kitabı sizlere duyurmaktan memnuniyet duyuyorum.

Keyifli okumalar diliyorum ve görüşlerinizi heyecanla bekliyorum.

Kitabı D&R, IDEFIX ve KAPITAL Market‘ten edinebilirsiniz.

Measuring Push-Type Mobile Campaigns

Creating positive experiences in mobile marketing campaigns is contingent upon successfully meeting the requirements of the mobile medium. However, general practice in industry diverges from this conceptual argument. The foremost reason for this is the fact that response rate is often used as the ultimate success measure of push-type mobile marketing campaigns. Consequently, marketers focus on increasing short-term popularity and response rate of their campaigns by either incorporating immediate generic incentives and/or targeting users solely on the basis of responsiveness. Although response rate provides (limited) information about the short-term positive effect of a mobile campaign on consumer engagement, it gives absolutely no information regarding campaign-related perceptions, attitudes and more importantly dissatisfaction of non-responders.

The use of response rate, in the form of click-through rate, as a success measure is inherited from digital marketing through the PC-based wired Internet. However, the Internet allows tracking of the interactivity data as well. Interactivity data, in the form of time spent in a page, number of pages viewed, most popular navigation patterns through the site, exit patterns, revisits, the most and least popular pages, indicates the extent to which a visitor likes or dislikes an ad or a website as a whole. These metrics can also be used for measuring success in campaigns that are based on mobile Internet, mobile apps, and even in IVR; however they are not available for marketers in push-type message delivery (e.g., SMS ads) through the mobile medium. Therefore, success in push-type mobile marketing is measured solely by response and exposure rate, none of which provide any information about the effect of the campaign on non-responders. Furthermore, the antecedents of response and the attitude toward the campaign may be completely different. Such that, responders may be driven by the instant-win incentive embedded in the campaign, even if they have perceived the message as intrusive or disliked it. Therefore, let alone non-responders, response rate cannot provide concise information even about the satisfaction of the responders. Unfortunately, there are no other metrics that can be used as a success measure in SMS-based push-type mobile marketing. This is where the importance of understanding the unique characteristics of the mobile medium kicks in. Instead of targeting users solely based on their likelihood of response, a better strategy may be employing targeting and personalization with a focus on reducing intrusiveness.

Why intrusiveness is so important? Because, intrusiveness causes consumer irritation, which in turn triggers the desire to get away from the marketing message. In worse cases, this mechanism may result in negative reactions or attitudes towards the marketing campaign and the medium through which marketing stimulus is delivered. Since attitudes toward advertising are known to influence attitudes toward brands, misuse of push-type mobile marketing may result in brand suicide.

First of all, marketers who are trapped in the PC-based Internet paradigm should change their mindsets, and acknowledge the fact that the “Mobile” is not an extension of the wired Internet. When compared to PCs, mobile devices are used in a different context, represent different meanings to users, and present a different set of value propositions. Therefore, competitive advantage will accrue to the marketers who understand the true nature of the mobile medium, and employ medium-specific targeting strategies and measurement metrics for achieving superior consumer experiences in mobile marketing campaigns.

What are we doing in Facebook? And why the answer to this question is so important for marketers?

According to Facebook’s mission statement it exists to give people the power to share and make the world more open and connected. Well, it gave us the power to share and by using this power we made the world more open. First, we shared with our friends what we found entertaining or informing. Then we started to post more personal stuff in our profiles. We became very concerned about what our profiles say about ourselves. In time, we became entrapped in the process because everyone we know and potentially the rest of world were so into it. We shared photos, videos, comments, our thoughts and feelings, hobbies, friends, friends of friends and eventually we started to share everything that serves our purpose of sharing. The important question is: What is that purpose? If marketers can get a clue on that, they’ll be able to provide people with stuff that will serve that particular purpose. Such content will naturally blend in and get disseminated through online publics with no cost at all.

Findings of our latest research suggests that impression management is the key motivation for sharing content in social networking sites and people purposefully share content in order to keep up their impressions. Before associating themselves with a particular content on social networking sites, people carefully judge how that association will reflect on their self-image. A profile is then perceived as an online representation of the self. So what we do in Facebook, as danah boyd so beautifully postulates, is essentially “writing ourselves into being”. People have the innate need for social approval and belongingness, and strive to establish desired social identities. Facebook is so widely adopted because it allows people to carefully structure their desired impressions by making selective self-disclosures and making their social associations (group memberships) known to the others, especially significant others. Well, existing market research shows that only a small portion of people actually create content. The majority of people just shares what they find online. Marketers can leverage this opportunity by providing people with stuff to share, because basically people are readily motivated to share. The lesson to take home here is that, people will more likely “pick-up and forward” a digital content when it fortifies their desired self-image. Therefore, in order to facilitate a strong viral effect, apart from employing the common practice of preparing shocking or entertaining content, marketers may also benefit from concentrating on the desired self-images of their target customers, figure out what kind of a sharing would enhance that self-image, and design brand-related content accordingly.

Mobile Marketing: Fundamentals & Strategy

A Blueprint for Mobile Marketing Best Practices by Kaan Varnali, Aysegul Toker and Cengiz Yilmaz

‘Drawing on lessons from one of Europe’s most successful telecommunications companies, Mobile Marketing expertly explains the rules and lessons of the emerging mobile world. This is must reading for the marketing professional.’
Malcolm Gladwell

‘Digital will change advertising more than it did the music business. Mobile digital will be the true hero of this radical change. This book is about the early signs of this revolution. A must-read.’
Serdar Erener, Adman

‘Turkcell has proved to be one of the innovators and drivers of mobile marketing throughout EMEA. It therefore comes as no surprise that they should produce such a comprehensive guide to mobile marketing. The book contains both simple overviews of the prevailing technologies found in mobile marketing and more importantly some clear guidance on how to use them.’
Paul Berney, Managing Director Europe, Mobile Marketing Association

‘The authors have done a terrific job discussing the compelling case studies and carefully elaborating on the lessons learned. Mobile marketing is a very effective way to engage consumers and brands to create a win-win solution, and this book explains how to achieve it.’
Chetan Sharma, President, Chetan Sharma Consulting, and coauthor of Mobile Advertising

Available at book stores:  McGraw-Hill Professional, Barnes & Noble, Waterstones, Paddyfield, Amazon

Social Media Week Istanbul

Istanbul Bilgi University will be hosting the last three days of Social Media Week at Santral Istanbul on February 9-10-11, 2011. Please find the event schedule here.

As a member of the advisory board of Social Media Week Istanbul and as the Vice Dean of the Faculty of Communication I am proud to invite you all to our glamorous campus to attend Social Media Week through which we will discuss, co-explore, and co-learn a variety of concepts related with social media. Don’t miss it.

 

How pathetic an internet service provider can be? The story of TTNET

While reading, please keep in mind that TTNET is the market leader internet service provider company in Turkey. Here is the incredibly funny dialogue I had with an employee of the TTNET call center:

K.V.: Hello, I can not connect to my domain kaanvarnali.com from Istanbul, while all my friends around the world can view it. I have talked with the hosting company. They have informed me that the block is out of their control and their server works perfectly fine, and that I should talk with my local internet service provider about the problem. Could you please help me out?

TTNET Call Center: I have checked your internet connection from your home it works perfectly fine. There is no problem.

K.V.: There is nothing wrong with my internet connection. There is something wrong with TTNET’s infrastructure because kaanvarnali.com is unreachable from Turkey, while it works perfectly fine for the rest of the world.

TTNET Call Center: But sir, I have checked your internet connection it works fine.

K.V.: It seems that you can not understand my problem. Is there someone else that I can talk to regarding the problem.

TTNET Call Center: Sorry sir, there is no one else.

K.V.: Don’t you have a superior officer, or a technician who knows stuff about routers and connectivity problems.

TTNET Call Center: Yes we have, but they won’t talk to you that’s not the procedure.

K.V.: Ok. Let’s do this – please try to connect to kaanvarnali.com. You will see that you can not connect. I am running a trace route and see that my request to connect to the IP address 64.202.189.170 times out. However there is nothing wrong with the server. There is a block along the way.

TTNET Call Center: Sir, I can not do as you say because we don’t have internet access here.

K.V.: What? So what do you suggest me to do about my problem?

TTNET Call Center: I have checked your home’s Internet connection, there is no problem. So there is nothing more we can do.

… and it goes on like this…

Long story short: The only customer contact point of TTNET is its call center, which has no Internet access. Further, people who work there are unable to grasp a simple connectivity problem. And they can not offer any solution. No where to go. No one to talk to. That’s it. They simply say: “Live with it.”

I have a domain (kaanvarnali.com) that is registered and hosted by GoDaddy, but no one in my country can reach it. Impressive right?